Как рассчитать цену клика в Яндекс Директ

 яндекс директ цена клика

Часто приходится слышать или читать о том, что при запуске рекламной кампании быстро сливаются деньги, а никакой отдачи нет.
Реклама в Директ требует точного анализа, но на тестовом периоде кампании нельзя сходу сказать, какой будет результат.

Чтобы его  прогнозировать, нужно чтобы кампания какое-то время поработала.
И в этой статье я хочу рассказать о том, что нужно делать, чтобы начальный период не оказался  слишком убыточным.

Как на старте кампании просчитать максимальную цену клика, выше которой начинаются неоправданные потери.

Что такое конверсия

Например, получено 84 клика и совершена 1 продажа (целевое действие). Конверсия в продажу равна 1 / 84*100 = 1.19

Конверсия —  это процентное соотношение количества переходов на страницу и целевых действий, — подписок, заказов и продаж.

 

Что такое CTR

Например, за определенный период объявление показывалось 1000 раз и по нему зафиксировано 78 переходов. Значение CTR в этом случае равно 78/1000*100=7.8%

CTR (click-trough rate) – соотношение переходов на страницу к количеству, выраженная в процентах.

Как влияет CTR на цену клика

Чем выше CTR, тем цена ниже.
Объявления в Директе конкурируют между собой. На каждом запросе, прежде чем объявление займет место в том или ином рекламном блоке, происходит мгновенный аукцион.

Условия аукциона таковы, что первую позицию занимает то объявление, у которого выше показатель  эффективности. Этот показатель рассчитывается по формуле:

CTR × CPC

CPC (cost per click) – это стоимость клика.

Примеры:

Объявление №1 Объявление №2
CTR=6% CTR=9%
CPC=12 руб. CPC=9 руб.
Показатель эффективности 6 × 12 = 72 Показатель эффективности 9 × 9 = 81

Яндекс показывает то объявление, которое приносит больше денег.
Первое объявление, исходя из формулы,  дает на каждые 100 показов 6 переходов по 12 руб. и получается 72 рубля. Второе объявление дает на каждые 100 показов 9 переходов по 9 руб. и получается 81 рубль.

При этом у объявления №2 стоимость клика меньше, но показатель эффективности выше, поэтому показываться это объявление будет выше.

В аукционе участвует еще и третий показатель: релевантность объявления, который представлен в интерфейсе рекламной кампании в виде коэффициента продуктивности:

эффективность объявления

 

 

На картинке видно, что у второго объявления показатель 2 из-за того, что объявление не отражает содержание ключевой фразы.
Объявление показывается в нижнем блоке по цене 4.80, так как в спецразмещении цена на аукционе 72.20 выше стоимости 26.20, которую выставил рекламодатель.

Зачем Яндекс снижает цену клика

Таким способом Яндекс стимулирует рекламодателей: снижает цену перехода, чтобы рекламодатели старались увеличивать CTR и составляли релевантные объявления.

CTR напрямую зависит от релевантности, которая повышает качество выдачи, что важно в конкурентной борьбе с другими поисковиками.

Вывод: чтобы добиться снижения цены за клик, работайте над релевантностью и повышением показателя CTR.
На рисунках ниже видно, как снижается стоимость при возросшем CTR.

На первом рисунке 32.00 руб. ниже порога вхождения в спецразмещение и объявление показывается в блоке гарантии по 12.10 рублей:

влияние CTR на цену клика

На втором рисунке CTR вырос, и порог снижен до 30.30. Объявление показывается уже в блоке спецразмещения:

влияние CTR на цену клика

(цена рядом с ценой на поиске (34.90) это стоимость переход, выставленная директологом. Но деньги списываются согласно последнему столбцу, где указан порог входа в спецразмещение.)

Итак, увеличивая показатель CTR, за те же позиции платим в два раза меньше и получаем выгодные позиции, но за меньшую цену!

Когда CTR падает, вводятся санкции.Сначала повышается цена клика, а когда показатель падает ниже 0.5%, то и вовсе перекращает показы.

Яндекс согласен показывать объявления бесплатно (за показы плата не берется), но с условием, что объявления будут кликаться, и деньги будут списываться.

Тестовый период рекламной кампании

Перед тем, как окончательно выставить цену за клик и определить величину рекламного бюджета, запустите тестовую рекламную кампанию. Чтобы избежать перерасхода рекламного бюджета и неоправданно больших потерь.
Цель тестирования — узнать CTR, конверсию и стоимости целевого действия.
Ориентироваться нужно не на время, а на количество переходов. Ориентируйтесь на 200, и неважно, за какое время.
По деньгам это будет 3000 — 5000 р.

 Что такое целевое действие и его стоимость

Продающую страницу посетило 100 человек и на них израсходовано 1200 рублей рекламного бюджета (по 12 рублей за один переход). Два человека купили продукт (товар или услугу).

Стоимость целевого действия будет равна 1200 / 2 = 600 рублей.
Конверсия по формуле составит: 2 / 100 * 100 = 2%.

Но при первом запуске рекламной кампании величина конверсии и CTR неизвестна.
После запуска крайне важно  получить показатели кликабельности (CTR), конверсии и стоимости целевого действия. Чтобы это узнать, запускается тестовый период.

Бюджет рекламной кампании

Важно: при старте теста сразу задавайте максимальную величину возможного убытка. Это определяется величиной рекламного бюджета.

Бюджет не берется с потолка, он берется из кошелька. Много денег или мало, но ими надо умело распорядиться, чтобы не потерять.

А потерять деньги в Директе легко!

Создание рекламной кампании и вкладывание в нее денег – это, по сути, инвестирование. Дело рискованное! Не забывайте о правила безопасности.

Эти правила учат тому, что при неблагоприятных обстоятельствах и допущенных ошибках деньги сохраняются.

 

Расчет цены клика на основе конверсии

В некоторых руководствах говорится, что для расчета цены за основу берётся значение будущей конверсии.

Но дело в том, что конверсия, как соотношение переходв и продаж не константа, а переменная. Её нельзя просто взять и назначить.

В математическом выражении это дробь, где числитель это количество продаж или заказов.

Эта методика исходит из средних показателей конверсии по интернету и в здесь задается вилка “минимум – максимум”.

Рассмотрим этот метод подробнее.

Есть предполагаемая конверсия и величина дохода. Допустим, что конверсия продукта будет колебаться от 0.2% до 0.5%.

Эти цифры могут быть и другими, здесь важен сам алгоритм создания подушки безопасности.

Доход с одной продажи 3500 рублей. При значении конверсии 0.5% будет 1 продажа на 200 переходов.

Делим 3500 на 200, получаем 17.5 рублей. Столько денег приносит один клик.

А теперь определим его стоимость.

Уже очевидно, что 17.5 рублей за переход платить нельзя, прибыль будет нулевая. Выше 17.5 рублей – будет убыток. Прибыль начинается при цене меньше 17.5 рублей.

Расчет цены клика на основе вложенных средств

Второй метод заключается в том, что в диапазоне конверсии при расчете цены за основу берется стоимость целевого действия, которая и будет отражать лимит потерь при нулевой конверсии.

Просто посчитайте деньги и определите безопасную величину потерь, после которых не придется идти по миру.
Допустим, доход с одной продажи составляет 3500 рублей.

Теперь определите, какую сумму не жалко отдать, чтобы получить доход в 3500 р.
Пусть это будет 1500 рублей.
Значит, при неблагоприятном варианте максимум потерь будет равен 1500 рублей и не копейки больше.

Разумеется, расчет делается на то, что эти 1500 рублей надо вернуть с прибылью. Потому что это прямая инвестиция!
Таким образом, цена перехода в здесь основана на окупаемости инвестиций.

Приступаем к расчетам.
Например, берется нижний критический порог конверсии, когда на 200-500 кликов будет получена одна продажа.
Подсчитывается конверсия:
1/200 × 100= 0,5%
1/500 × 100= 0.2%

Для конверсии в диапазоне 0.5%-0.2% стоимость одного перехода будет равна:
При конверсии 0,5%
1500 / 200 = 7,5 рублей.
При конверсии 0,2%
1500/500 = 3 рубля.

Ориентируемся на любое значение этого диапазона, просчитываем и приступаем к тестированию.

Таким образом  будет получена безопасная цена клика. Потому что уход конверсии ниже выбранного значения в диапазоне 0,5% — 0,2% , означает, что кампанию нужно останавливать и переделывать. И остановка произойдет при достижении убытка в 1500 рублей, какое бы значение не выбрали.

Ещё раз поясню: для расчетов берёте своё значение конверсии, то, которое актуально на вашем рынке сейчас.

Приведенные цифры не являются руководством к действию, у Вас они будут другими, потому что все зависит от дохода с продажи и ожидаемой конверсии.
Здесь показан сам принцип, и думаю это понятно

Что может представлять угрозу для рекламного бюджета

Бюджет транжирится на мусорных запросах или на возросшей цене перехода, ввязавшись в ценовую войну с конкурентами. Например, если объявление будет вытеснено из блока показов, но при этом рекламодатель не знает, как исправить положение, то начинается повышение ставок, чтобы оставаться в показах.

 Выводы и заключения

Используя данную стратегию на начальном этапе тестирования, ограничивайте убытки заранее оговоренной суммой, которая будет приемлема для бюджета.

Если цена перехода повысится, не ввязывайтесь в ценовые гонки! В этих гонках проигрывают все,  кроме Яндекса.
Отключайте в настройках уведомления о понижении позиций. Этим нехитрым приемом вас провоцируют поднять цену.

Не ведитесь на ценовые игры аукциона. Вместо этого подумайте, что еще можно сделать с объявлениями для увеличения значения CTR и снижения цены.

Если же будут допущены ошибки при настойке рекламной кампании Яндекс Директ и выставлении цены клика, то вы избежите больших потерь, следуя методике, изложенной в этой статье.

Выставляйте максимальную цену, исходя из величины рекламного бюджета, и не допускайте выхода цены за расчетные параметры.
Останавливайте кампанию при нулевой конверсии и анализируйте причины.

Ещё на эту тему:

Составление семантического ядра в Key Collector

Настройка Key Collector

Операторы ключевых слов в Яндексе

Как работает РСЯ — ошибки в настройках

 

Обсуждение: 2 комментария

  1. На самом деле так просто не рассчитать стоимость клика. После настройки и оптимизации всех заголовков, а так же после запуска — цена сильно меняется. Можно лишь предполагать.

    Ответить
    1. admin:

      Да, Роман, это так, Вы абсолютно правы!
      Но я говорю о том, что при самом первом тестовом запуске необходимо задать лимит потерь, и для этого лимита рассчитать безопасную цену клика. И нужно немедленно останавливать кампанию при выходе за его пределы в рамках предполагаемой конверсии.

      Если конверсия нулевая, значит где-то допущен косяк — или в настройках кампании, или на Лэндинге. Мой личный опыт говорит о том, что чаще всего виноват Лэндинг.

      Статья о том, как можно избежать неоправданных потерь при первом запуске кампании и обойтись, как говорится, малой кровью.

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

© 2018 Заработок онлайн // Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru