Как работает РСЯ — ошибки в настройках

как работает рсяЧтобы грамотно настроить рекламную кампанию в сети Яндекса, надо знать, как работает РСЯ.

Ошибки, допущенные в процессе ее создания, неминуемо обернутся большими убытками.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) включает в себя вебсайты, мобильные приложения, смарт ТВ, видео, социальные сети.
После того, как Яндекс стал покупать трафик во внешних сетях, РСЯ стала называться просто сетью.

В РСЯ принимаются только качественные сайты с качественным контентом, сделанные для людей, а не для рекламы.
Отбор объявлений для показа в сети Яндекса происходит по определенным технологиям, которые необходимо знать и понимать.

Доля показов РСЯ от общего числа на Поиске и в сетях составляет 35%.
Конкуренция здесь ниже, поэтому в конкурентных нишах целесообразнее рекламные кампании настраивать в сетях. В сетях можно получать значительную часть поискового трафика на поведенческом таргетинге, но цена клика здесь ниже, чем на поиске.

Алгоритмы показов — виды таргетингов

Давайте сразу определимся с терминами,чтобы потом не путаться.

Реклама в Яндекс Директ разделена на два вида: рекламу на Поиске и в Сетях (РСЯ).

Сегодня мы будем говорить о рекламе в РСЯ.

Чтобы было еще понятнее о чем идет речь, я буду прибегать к сравнению.

На Поиске единственным критерием отбора объявлений для показов является целевой запрос и релевантность, т.е. полное соответствие объявления и поискового запроса.

В сетях же отбор осуществляется по интересам, или по тематике. Однако там тоже используются ключевые слова. А как же без них? Если человеку что-то нужно, он об этом должен сказать. А если он будет молчать, то как мы узнаем, что он хочет?

Поэтому в РСЯ наряду с тематическим критерием отбора существет и поисковый.

Тематический и поисковый критерий отбора объявлений в РСЯ называется таргетингами.

И до 17 сентября 2017 года в настройках рекламной кампании РСЯ можно было отдельно задать тематический таргетинг.

Делалось это в параметрах кампании путем нажатия одной хитрой галочки, которая уже многим повыносила мозг. И многим рекламодателям до сих пор еще не до конца ясно, как работала рекламная кампания РСЯ с её использованием. Иной раз читаешь статьи на эту тему и не понимаешь, чего в них больше, — простого незнания или собственных домыслов.

Но сейчас мы попробуем все расставить на свои места.

Виды таргетинга в РСЯ

Поведенческий таргетинг: объявления показываются на основе целевых запросов пользователя, которые он вводил в поисковой строке Яндекса. То есть, учитывается то, что ищет человек в интернете, отслеживается история его запросов.

Тематический таргетинг учитывает не запросы, а посещаемые площадки. Объявления показываются только на основе тематики посещаемых страниц.

Деление на два вида таргетинга происходило таким образом, что в одном случае работали и поведенческий и тематический таргетинги, а в другом — только тематический.

Таргетинг менялся путём включения — отключения поисковых запросов. Тематический таргетинг работает всегда. Потому что тематика и интересы — это основа рекламы в Сетях.

Таргетинг показов. 

Это работало следующим образом:

Если в настройках параметров рекламной кампании НЕ ставить галочку в опции «не учитывать предпочтения пользователей«, то в этом случае одновременно работали поведенческий и темаический таргетинги.

Поведенческий таргетинг — это история поисковых запросов. Тех самых предпочтений, которые отключает галочка.

Но при этом Яндекс старается показывать объявления на площадках, максимально приближенных к тематике запроса. Таким образом происходит объединение поисковых и тематических алгоритмов ранжирования.

А как работает РСЯ, если недостаточно данных о том, какие сайты посещал пользователь?

Если данных о том, какие сайты посещал пользователь, недостаточно, то в этом случае объявления могут показываться на любых сайтах на основе ключевых запросов на поиске. Но при этом объявления будут показываться там, где тематика страницы максимально приближена к поисковому запросу.

Теперь давайте рассмотрим, как работала РСЯ с включенной галочкой.

Ключевые запросы (предпочтения) отключались. Показ объявлений шёл только с учетом посещаемых страниц, и только на релевантных площадках. Это и есть тематический таргетинг.

Поэтому применять эту настройку следовало только после накопленной статистики, чтобы охват шёл по более узкому сегменту целевой аудитории на основе одной лишь тематики.

Как работают таргетинги

Поведенческий таргетинг, — это когда показы идут на основе истории запросов пользователя плюс тематический таргетинг.

Тематический таргетинг, — это когда показы идут исключительно по интересам, то есть, на тех площадках, где присутствуют ключевые слова, которые вводил пользователь. Кстати, это обстоятельство напрямую влияет на технику минусовки ключевых фраз, но об этом позже.

Включать галочку, отключая целевые запросы и отказываясь от поведенческого таргетинга на старте рекламной кампании, было НЕЦЕЛЕСООБРАЗНО.

С включенной галочкой уменьшался охват аудитории, потому что в этом случае не учитывалась история запросов пользователя. 

Таким образом, если поставить галочку, можно столкнуться с проблемой малого количества посетителей.

Включать галочку «не учитывать предпочтения пользователей» можно было позже, когда у Яндекса была накопленная статистика по тематике. И можно было бить по целевой аудитории, извиняюсь за тавтологию, более прицельно.

11 сентября 2017 года Яндекс Директ официально объявил о том, что поведенческий таргетинг сделан обязательным для показов в Сетях.

Голочка «Не учитывать предпочтения пользователей» исчезла из интерфейса настроек кампании.

Вот что сообщил Директ

Ну что ж, спасибо разработчикам! Яндекс Директ становится все круче и все ближе к искусственному интеллекту.

 

Ранжирование объявлений и технологии Матрикснет

Итак, что использует Директ, чтобы облегчить нам жизнь? Инструменты действительно мощные, и надо уметь ими правильно пользоваться.

Необходимо знать, как работает РСЯ в соответствии с ними, и на что в первую очередь обращать внимание при составлении объявлений в сетях.

Для ранжирования объявлений Яндекс использует технологию Матрикснет. Она основана на машинном обучении.

Из всего пула выбираются те объявления, которые наиболее подходят конкретному пользователю, исходя из его приоритетов.

Существует 160 факторов ранжирования, которые вступают в силу после прохождения объявления через фильтр 14 стартовых алгоритмов отбора.
Их называют таргетингами.

  • 7 поведенческих таргетингов
  • 6 тематических таргетингов
  • 1 аудиторный, который предсказывает поведение пользователя при переходе на сайт рекламодателя.

Затем вступают в силу факторы ранжирования.
Из всего количества выделяются 3 основных фактора. Учитывая их, мы можем создавать правильные объявления.

  1. Статистический фактор.
    Оценивается текст объявления, содержание целевой страницы и приоритетные интересы пользователя.
  2. Релевантностный фактор
    Выбирается текст объявления, который максимально соответствует приоритетным интересам пользователя.
  3. Классификационный фактор.
    Здесь используется технология Крипта. Из миллионов пользователей, которые просматривают рекламу, Яндекс может выделить отдельные сегменты и показывать объявления только тем пользователям, на кого она расчитана. Технология умеет различать и выделять аудитории по возрасту, полу, привычкам, обеспеченности, поведению в интернете.
    Технология крипта на основе собранной статистики может прогнозировать кликабельность.

Нам следует постараться составить объявление таким образом, чтобы оно:

а) было максимально релевантно ключевому запросу (поставьте ключевой запрос в заголовке);

б) релевантно продающей странице, которую мы рекламируем (необходимо, чтобы блоки и заголовки на странице содержали  ключевые слова);

в) обращалось к целевой аудитории (предлагайте решения проблем и удовлетворения потребностей в тексте объявления).

Составлять объявленияния неоходимо с учётм факторов ранжирования.

Эффективность площадок и ценообразование

Если на поиске оценивается эффективность объявления, и цена клика зависит от кликабельности объявления (CTR), то в сетях оценивается эффективность площадки, и цена клика напрямую зависит именно от этого показателя.

Чем меньше эффективность, тем ниже цена. Если же эффективность площадки высокая, то ценообразование происходит по GSP — аукциону. Если у вас выставлена самая высокая цена, то с вас спишется цена  второго места + 1 рубль.

Допустим, Вы выставили цену в 48 рублей и она самая высокая на данный момент. Следующий за вами рекламодатель выставил цену 36 рублей. Значит, с Вас спишется 37 рублей.

Зная, как работает РСЯ, нужно стараться показываться на качественных площадках.
По низкой цене и трафика мало, и он некачественный.

ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С МИНУС СЛОВАМИ

В РСЯ следует крайне внимательно и осторожно использовать минус слова и фразы.

Как уже говорилось, в РСЯ тематический таргетинг работает всегда, и он учитывает только ключевые слова на странице.

Поэтому в списке минус слов должны быть только те слова, которые явно не относятся к тематике рекламируемого товара.

Давайте сравним с кампанией на Поиске.

Например, если мы продаем автомобили, то на Поиске в список минус слов будут включены: ремонт, запчасти, аксессуары и т.д. Если продается определенная марка автомобиля, то в списке окажутся все остальные марки автомобилей.

В РСЯ этого делать не рекомендуется. Потому что в этом случае мы запретим показы на сайтах, где могут оказаться наши потенциальные клиенты.

Итак, при неправильной минусовке можно заблокировать показы наших объявлений на тех страницах, где находится наша целевая аудитория.

Неправильная минусовка ключевых фраз отсекает около тематические запросы и половину целевого трафика.

ЗАЧЕМ НУЖНО НАСТРАИВАТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ ДЛЯ РСЯ?

Благодаря этому захватывается еще больший сегмент аудитории по интересам. Это обеспечивает дополнительный приток целевого трафика.

Настраивать нужно две отдельных кампании: на Поиске и в Сетях. Для Сетей Яндекса нужно брать ширококочастотные запросы, для поиска — среднечастотные и низкочастотные.

В этой статье я постарался ответить на вопрос как работает РСЯ, и какие ошибки не следует допускать.

 

Читайте также:

Какие сайты принимают в РСЯ

Обсуждение: 4 комментария

  1. Екатерина:

    Очень полезная статья, спасибо!

    Ответить
    1. admin:

      Спасибо за отзыв!
      Я рад, что статья оказалась для Вас полезной!)

      Ответить
  2. Елизавета:

    Большое спасибо за статью! Вроде все уже ни раз читала, но теперь по полочкам разложилось.

    Ответить
    1. admin:

      Елизавета, и Вам спасибо за отзыв!

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

© 2018 Заработок онлайн // Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru